Berichten

Contentmarkting 3.0 met datastories en trends

Dolly van den Akker is Business directeur MPG. NL. Zij geeft haar visie op de ontwikkeling van contentmarketing. 

Contentmarketing evolueert

 

Het gaat snel. Vandaag is alles anders dan een jaar terug. Nieuwe technologieën, nieuwe middelen, nieuwe features, nieuwe generaties: dit leidt allemaal tot ander consumentengedrag. Hoe speel je hierop in? Hoe houd jij regie? Hoe ga je hiermee om als contentmarketeer in de samenwerking met je bureau?

Klanten veranderen. Door de tijdsgeest maar ook door nieuwe technieken en devices. Hun wereld wordt kleiner maar de mogelijkheden, beleving, verwachtingen en wensen worden groter. Er schuilt een enorme potentiële kloof tussen de wensen van consumenten en het aanbod dat merken hier tegenover zetten.

Iedereen, elke branche, elk vakgebied heeft hiermee te maken. Hoe worstel je je als merk, bedrijf, instelling door fakenieuws en nieuwsoverload, replica’s, social media bombs of mediahypes? Hoe blijf je geloofwaardig en hoe bouw je trouwe fans? Ook binnen contentmarketing is dit een cruciale vraag. Maar misschien kan juist contentmarketing waarbij al vanaf het ontstaan de behoeftes van de klant centraal staan, de oplossing bieden. Hoe? Door ons vak breder te professionaliseren: naar contentmarketing 3.0.

Binnen contentmarketing 3.0 komen vier belangrijke zaken samen:

  • datastories;
  • schaalbare content voor meerdere doelgroepen en meerdere middelen;
  • geïntegreerde workflow tussen opdrachtgever & bureau;
  • bewustzijn van gedrag, interesse en consumententrends.

Van datavisualisatie naar datastories naar de data feedback-loop

Het werken met data, in de vorm van een grafiek, Excel of illustratie, is eigenlijk al geïntegreerd binnen veel bureaus en merken. De uitdaging blijft echter om ze écht begrijpelijk te maken voor degenen die ermee moeten werken. Om data optimaal in te kunnen zetten voor de (communicatie)doelstellingen en KPI’s te ondersteunen, verwerken wij ze in een begrijpelijk verhaal: de datastory. Hierin wordt duidelijk wat ze écht zeggen en wat je er écht aan hebt. Gewoon een key-note die uitleg geeft. En zodra de content op basis van deze data ontwikkeld is en gedistribueerd is, analyseren we het weer uiteraard: de data feedback-loop.

Schaalbare content

De uitdaging voor merken zit in het vertellen van een consistent verhaal voor verschillende doelgroepen. En over alle uitingen dezelfde boodschap, lading en gevoel uitstralen. Daarom mag je echt niet meer denken in middelen. Het verhaal. Dat is het enige wat telt. Eén verhaal, dat past bij jou en binnenkomt op de juiste plek bij jouw doelgroepen.

Tailormade workflow tussen merk en bureau

Ieder bedrijf is anders georganiseerd en heeft andere uitdagingen. Daarom moet ieder bureau zichzelf verplichten om ‘maatwerk workflows’ per merk in te richten. Je moet ervoor openstaan om je teams zo op te bouwen, maar ook om zo te bouwen dat ze voor 100% passen bij je opdrachtgever. Het moet passen als een jas. Ik verwacht dan ook dat bureaus zich meer en meer in zullen gaan richten ‘om hun klanten heen’.

Duik in trends

Ook ligt er veel toegevoegde waarde binnen contentmarketing 3.0 in het omarmen van consumententrends, naast inzicht in gedrag en interesses. Data zeggen veel. Buikgevoel en ervaring uiteraard ook. Maar je raakt de juiste snaar als je begrijpt waarom mensen doen wat ze doen. Waarom ze willen wat ze willen. En vooral wat ze binnenkort wensen en verwachten. Volg trends. Begrijp trends. Zie trends. Investeer in deze kennis.

De enige status quo in ons vak is dat klanten continu veranderen. Als je dat voor bent, maak je jouw leven als contentmarketeer een stuk makkelijker.

Wil je meer weten over trends? Kom eens langs voor een gesprek met Britte van den Heuvel of Wieke van Dijk.

 

CONTACT.

Dolly-van-den-Akker-MPG.-klein

DOLLY VAN DEN AKKER

business director NL

+31 6 204 101 52

dolly.van.den.akker@mpg.today

CONTACT.Dolly-van-den-Akker-MPG.-kleindolly.van.den.akker@mpg.today+31 6 204 101 52business director NLDOLLY VAN DEN AKKER

Interview: MPG.Today en de Crossmedia awards 2019

MPG.Today dingt mee naar de nominatie: Crossmedia bureau van het jaar 2019. Business directeur MPG. Nederland Dolly van den Akker in gesprek hierover met het Nederlands Medianieuws.

Kun jij jouw bedrijf introduceren?

Sinds 1972 werken we voor de mooiste A-merken van Nederland. Altijd vanuit de belevingswereld van de consument. We stonden aan de wieg van contentmarketing in Nederland toen het nog in de customer media- of bedrijfsjournalistieke hoek geplaatst werd. Maar na meer dan 45 jaar durven wij te zeggen dat wij vanuit onze redactionele roots contentmarketing in Nederland mede vorm hebben gegeven tot het toonaangevende niveau van vandaag. Met als beste voorbeeld Allerhande, dat van een huis-aan-huiskrant doorgroeide tot het 360 graden-inspiratieplatform dat het nu is, met 6 miljoen gebruikers per maand. We geloven sterk in lange partnerships met onze opdrachtgevers. Niet voor niks werken wij al sinds 1982 voor Albert Heijn, vanaf 2004 voor Rabobank en sinds 2006 voor UWV. We hebben ca. 85 collega’s. Van strategen, conceptdenkers, artdirectors en content directors tot producers, editors en beeld- en tekstredacteuren.

We werken voor meerdere sectoren, marktsegmenten, branches en niches zoals finance, zorg en semioverheid. Maar we blinken uit in retailcommunicatie en food. MPG.today is misschien wel het lekkerste contentmarketingbureau van Nederland. Uit onze eigen keuken komen jaarlijks namelijk meer dan 2.000 recepten voor onze klanten.

Hoe onderscheidt jouw bureau zich op crossmediagebied van andere bureaus?

We werken vanuit drie sterke pijlers: strategie, creatie en content. Altijd in die volgorde. Onze strategische kracht is direct ook het onderscheid ten opzichte van andere bureaus. Daar zijn wij ijzersterk in. En we worden daar ook steeds sterker in omdat we meer en meer anticiperen op consumententrends binnen met name mediaconsumptie. We hebben hier ook bewust in geïnvesteerd.

Daarnaast verplaatsen we ons al van origine in de consument en starten de communicatieaanpak en de verhalen vanuit zijn of haar belevingswereld. We hebben die redactionele basis diep in ons karakter zitten. Daarmee maken we het verhaal altijd leidend en kijken daarna pas welke middelen ingezet moeten worden om het echt goed over de bühne te krijgen.

We pionieren graag. Zo zijn we in samenwerking met Allerhande een test gestart met adverteren op Pinterest en zijn we direct nadat het in de zomer mogelijk was begonnen met de #kookboekenclub op IGTV. We waren ook al een van de eersten indertijd met de Whatsapp kookhulpservice en de Allerhande chatbot. Wij geloven dat pionieren en experimenteren ook een belangrijke toegevoegde en onderscheidende waarde is van een bureau.

Welke stappen heeft jouw bureau in 2018 gezet op crossmediagebied?

Het bijzondere aan het vakgebied waar wij in zitten is, dat de ontwikkelingen aan de ‘mediaconsumptiekant’ zo ontzettend snel gaan dat je op alle fronten zeilen bij moet zetten om bij te blijven. We hebben daarom geïnvesteerd in ons creatieve team met 2 extra fte en in extra strategische en digitale kennis. Daarnaast traceren, begrijpen en verwerken we continu de trends van zowel ons eigen vakgebied als van de wereld van onze opdrachtgevers. Inspelen op trends is een van de belangrijkste bouwstenen om in deze snel veranderende wereld de juiste oplossingen te ontwikkelen voor onze klanten. In trendsessies praten we onze klanten bij. Tijdens het crossmediacongres gaan we in een parallelsessie ook dieper in op de trends van morgen.

Veel bedrijven zijn begonnen met contentmarketing maar zijn nu op het punt aangekomen dat ze behoefte hebben aan focus. Met onze eigen MPG.Academy hebben we daarom workshops ontwikkeld voor onze klanten. Binnen deze workshops komen we samen met hen vanuit het contentmarketing mission statement van het merk of bedrijf in korte tijd tot een contentstrategie. Daarbij is de uitkomst over het algemeen een strakke contentkalender, die het crossmedia-palet beslaat.

Op welke crossmedia-cases van jouw bureau ben je trots? Kun je de case omschrijven? Welke media en mediumtypes zijn bij deze campagne ingezet?

Eigenlijk ben ik trots op al ons werk. Om te beginnen op alles wat we doen voor Allerhande. De box, de recepten, alles wat we op social voor Allerhande ontwikkelen, het magazine natuurlijk, de video’s die wij maken,  maar ook het pionieren met adverteren op Pinterest. Daar zijn we als een van de eerste in Nederland mee gestart. De kosten voor adverteren zijn 50% lager dan via andere social media en video’s worden relatief vaker en 35% langer uitgekeken. In korte tijd hebben we met Allerhande, alleen organisch al, 600.000 bezoekers op Pinterest. Ook ontwikkelden we de #kookboekenclub voor IGTV, waar bekende koks in gesprek gaan met onze eigen culinair expert Jasmijn Beerthuis over hun eigen kookboek. Nadat dit vanaf de zomer 2018 mogelijk was zijn we direct in oktober begonnen met dit videoformat. De video’s behalen nu al meer dan 40.000 views per keer. En sinds half maart is het Allerhande kookboek van onze hand te koop. Ons werk voor Allerhande wordt maandelijks door meer dan 6 miljoen mensen gezien, gebruikt of gedeeld. Dat doet wel iets met onze trots inderdaad.

Maar ik ben ook trots op het prijswinnend crossmediaplatform voor mensen met een arbeidsbeperking dat wij voor UWV Perspectief ontwikkelden en onderhouden. Een platform met een site, magazineen Wajong-forum met informatieve en user generated content.De site heeft ca 730.000 bezoekers per jaar, ruim 1.6 miljoen pageviews en een bezoektijd van ca. 3 minuten. Het platform is een van de belangrijkste informatiebronnen voor Wajongers en WIA’ers dat hen op hun belangrijkste touchpoints weet te informeren. Daarbij is het forum een levendige plek met 2.245 forumleden die elkaar graag helpen met nuttige informatie.

Voor de Nederlandse Spoorwegen zijn we in stappen bezig om het magazine NS Spoor en #nsfavourites langzaam in elkaar te schuiven. Een megaproject waarbij online, social, live en print elkaar op een unieke wijze aanvullen. Off- en online content vullen elkaar aan. Van video, illustraties en longreads tot animaties, kleine events en user generated content.

Voor AHOLD USA maken en onderhouden wij het kookplatform Savory, het Amerikaanse zusje van Allerhande, met print, social en digital. Een project dat in Amerika naam aan het maken is.

Voor Beemster Kaas ontwikkelde we in een 100% coproductie met de klant een groots crossmediaproject. Vanuit twee nieuwe Beemsterkazen, gericht op het thuis genieten met comfortfood voor millennials, hebben we de campagne Beemster & Chill ontwikkeld. Een kookboek met 40 kaasrecepten die ook social ondersteund met receptvideo’s verspreid zijn. Alles van de hand van MPG.Today. We hebben gekozen voor een crossmedia-aanpak waarbij PR een grote rol speelde. In een koeienstal midden in de Beemster hebben we 30 foodinfluencers, vloggers, bloggers en columnisten uitgenodigd voor de Nederlandse voorpremière van de feelgoodmovie Doris. Alle kaasrecepten werden geserveerd in de stal. Na afloop hebben zij en masse gevlogd, geblogd, gekookt en gedeeld. De resultaten waren geweldig. Het totale bereik via PR was 1.306.221 (waarvan 996.221 via influencers). Via de digitale kanalen van foodbladen zijn 340.000 mensen bereikt. Er zijn 54.000 stukken Beemster kaas verkocht in de periode van de case en er zijn 30.000 Beemster & Chill kookboeken over de toonbank gegaan. De advertentiewaarde die de campagne heeft opgeleverd heeft een waarde van € 56.975,-. De PR waarde van de campagne was € 188.737,50. 

En dan heb ik het nog niet eens gehad over de crossmediaprojecten waar we samen met onze partners aan werken bij onder andere Rabobank, Espria Ledenvereniging, FNV, Veteranen Instituut, De Efteling, Unilever en de ANWB.

Waarom ik vooral zo trots ben op al ons werk, is omdat we altijd vanuit onze roots en dus kracht blijven werken en denken: vanuit de relevantie van de consument. Niet vanuit de middelen. En je ziet dat het resultaat boekt.

Welke rol speelt creatie in een marketingcommunicatiewereld die snel digitaliseert?

Creatief en innovatief werk is essentieel. Daar ligt de sleutel naar echt contact met de consument. Maar door de opkomst van content als marketingtool-to-stayis er een nieuw soort creativiteit opgestaan. Een handshake tussen intelligentie en fun, een sweet spot van data en originaliteit. Waarbij de intelligentie voortkomt uit onderzoeken en klantinzichten. Waarbij de fun ’m zit in de meest creatieve aanvliegroute qua angle, touchpoint en/of kanaalkeuze voor een juiste fit met de doelgroep. Content vraagt dus om een andere, creatievere aanpak dan traditionele advertising. Een meer originele wijze van kijken omdat content geen 100 meter sprint is, maar een duurloop waarbij voor langere tijd content wordt gevraagd. Daarnaast moeten alle touchpoints en kanalen, naast die originele angle, ook simpelweg leiden naar conversie. De grote vraag is natuurlijk: hoe weet je of content relevant is? Elk concept dat de deur uitgaat toetsen we op 5 S’en:

  • Scaleable: past de content bij de touchpoints en kanalen?
  • Snackable: is de content lekker kort en catchy voor de korte aandachtsspanne?
  • Searchable: is de content makkelijk te vinden?
  • Shareable: is de content makkelijk te delen, wellicht ook persoonlijk te maken?
  • Sustainable: is de content voor langere tijd bruikbaar?

 

Hoe helpt jouw bureau klanten op het gebied van het zinvol verzamelen en gebruiken van data?

Losse data betekenen niks. Het gaat er vooral om wat je ermee doet. Dat is wat we onze opdrachtgevers ook meegeven. Op basis van data bepalen we welke strategie we uitstippelen, welke content we ontwikkelen en hoe, waar en wanneer we die verspreiden.

We werken samen met partners die ons de data leveren. Of we ontvangen de data van onze opdrachtgevers zelf. Wij gebruiken de output van die data om de KPI’s van en met onze klanten te behalen. Doelstellingen dus. Wij meten geen data maar analyseren ze wel.

Wat is de toekomst van reclame- en mediabureaus? En welke rol zullen adverteerders gaan spelen?

Ik verwacht dat reclamebureaus meer en meer allround zullen worden. Ze zullen ook het hele palet aan communicatiemiddelen aan gaan bieden. Dat geldt ook voor mediabureaus. Ik denk dat ze wel moeten, omdat ik ook denk dat merken zelf hun eigen mediastrategie meer en meer uit zullen gaan zetten. Dat geldt niet voor de inkoop van media binnen de massamedia. Maar social en eigen contentkanalen zullen door merken zelf ingevuld gaan worden.

CONTACT.

PietHein.Goossens MPG.Today

PIET HEIN GOOSSENS

brand director

+31 6 117 343 47

piethein.goossens@mpg.today

CONTACT.PietHein.Goossens MPG.Todaypiethein.goossens@mpg.today+31 6 117 343 47brand managerPIET HEIN GOOSSENS

Adformatie rondetafelgesprek met Dolly van den Akker

Adformatie publiceerde een coverartikel over content marketing naar aanleiding van een rondetafelgesprek met vier kopstukken uit de wereld van ‘storytelling’. Dolly van den Akker was een van de tafelgasten. 

Adformatie contentmarkering ronde tafel Dolly van den Akker MPG

‘Contentmarketing’ is hot, maar over een paar jaar is er weer iets anders

4 kenners. 6 vragen

Tekst Roderick Mirande 

Hoe staat het met contentmarketing? Wat zijn de knelpunten en waar moet het heen? In aanloop naar het door Adformatie georganiseerde evenement Content.18, op 27 september, gingen we aan tafel met vier contentkenners.

1. Waar hebben we het over?

Bij het begin beginnen, betekent de vraag stellen in hoeverre het begrip ‘contentmarketing’ nog bestaansrecht heeft. We horen vakgenoten zich steeds vaker afvragen of we het niet gewoon weer over reclame of marketingcommunicatie kunnen hebben. Alles is immers content.

Ook reclame-icoon Bob Hoffman vroeg zich bij het Amerikaanse vakplatform The Content Council onlangs af welke betekenis het begrip content marketing nog heeft. ‘I think it’s a very silly term that doesn’t really mean anything. Content seems to mean anything. And something that means anything means nothing. But it’s what we marketers do. We take something that doesn’t have a meaning, and we make it sound important. You tell me. What does content marketing mean?’

‘Hoe oud is Bob?’, vraagt Aart Lensink, oprichter en eigenaar van contentmarketingbureau LVB, meteen vals, ‘Bob is gewoon boos.’ Maar Taco Rijssemus, ceo van contentproducent IDTV, is het wel met Hoffman eens. ‘Ik vind het een heel lelijk woord én het is ook een complexe term. Want wat is nou content, en wat niet? Kijk, als je de meest platte reclameboodschap neemt, 3 halen, 2 betalen, dan is dat ook inhoud, content toch? Toch zou niemand hier van contentmarketing spreken en voor mij zit dat in twee dingen. Ten eerste, een reclameboodschap wordt door een consument als een verkoopboodschap gelezen. En dat is bijvoorbeeld niet hoe je Allerhande leest. Dat is functioneel of inspirerend. Het tweede is dat het niet gepusht wordt. Ik ga zelf op zoek naar de content die ik wil hebben. Reclame is iets wat onderbreekt, een bijproduct dat je accepteert omdat je bijvoorbeeld die film wil zien.’

‘Ook in marketing doen we aan marketing’, denkt Puck Landewé, als manager brand & communication verantwoordelijk voor alle fietsmerken bij Accell Group. ‘We maken het lekker smeuïg met elkaar.’ Of het nou reclame is, een e-mail, content of een banner, in haar ogen is het allemaal een vorm van reclame. ‘Content is op dit moment heel erg hot, omdat het anno 2018 zo moeilijk is om klanten te binden met traditionele reclame, we zetten het in voor klantbinding, loyaliteit en betrokkenheid.’

Dolly van den Akker, businessdirecteur MPG (onder andere het bureau achter Allerhande van Albert Heijn) vermoedt dat het gebruik van de term contentmarketing is ontstaan omdat bijna niemand goed weet wat goeie content nog is. ‘Maar het is eigenlijk gewoon marketingcommunicatie. ‘Over een paar jaar komt er weer iets anders.’

De fundamentele vraag blijft; is die term ergens goed voor? Van den Akker vindt aan de ene kant dat de term een indicator is voor wat er leeft in het marketingvak, maar ziet tegelijkertijd dat marketingcommunicatie anders wordt ingevuld dan vroeger. ‘Vroeger werd er veel gegrepen naar massamediale communicatie en advertising, dat werkt nu niet meer.’

‘En mediaschaarste’, vult Lensink aan, ‘merken persten hun boodschappen in kleine propjes om te kunnen opvallen en dat is heel duur om te doen. Met contentmarketing kun je inhoud geven aan je bedrijven, aan je merken. Daarin verschillen die twee grote sporen sterk.’

Lastig die uitleg, want vraag willekeurig welke reclamemaker en die zal zeggen dat ‘inhoud geven aan merken’ precies is wat hij doet. Lensink: ‘Als fietsmerk Batavus tien of twintig jaar geleden een nieuwe fiets onder de aandacht wilde brengen, ging het naar een vak- of special-interestblad voor een advertentietje, heel misschien voor een advertorial, want je wil wat vertellen over die fiets. Daar zijn nu allerlei mogelijkheden voor. Je kan een programma maken over die fiets, je kunt zelf content maken. Dat doen reclamemensen niet. Die zijn getraind om er één USP uit te lichten en die groot te maken.’

Dus heeft de term contentmarketing toch wel voldoende onderscheidend vermogen? Rijssemus denkt van wel. ‘Met name ten opzichte van reclame. In die zin heeft het een functie.’ Landewé is nog niet helemaal om. ‘Misschien een semantische discussie, maar ik vind content zo’n leeg woord.’ (Rijssemus: ‘Volmondig met je eens!’) Landewé: ‘Liever publishing, of editorial, want uiteindelijk komt het neer op verhalen vertellen.’ Lensink: ‘Zo heeft het ook een tijdlang geheten hè. Wij hadden “redactionele communicatie” zelfs in onze naam zitten.’ Van den Akker: ‘Net als de term “custom publishing” een tijd hot was.’

2. Een vak apart?

Reclame en content; er moet dus onderscheid zijn. Dat neemt niet weg dat er wel beweging zit in hoe die twee zich tot elkaar verhouden. Lensink voerde in een recente blog al aan dat reclame en content meer moeten samenwerken. Het ultieme is volgens hem dat opdrachtgevers één briefing maken voor beide bureaus. Lensink: ‘Vanuit één goed idee kan zowel content worden gemaakt als reclame. Het mooie is dat je als reclamebureau meteen af bent van de discussie over authenticiteit. Die ontbreekt namelijk meestal in reclame. Want je werkt met acteurs en het is een fictief verhaaltje dat verteld wordt. Content gaat vrijwel altijd over echte mensen. Hoe fijn zou het zijn als die echte mensen ook in het spotblok hun rol opeisen?’

Convergeren van reclame en content dus. ‘Ik denk dat het essentieel is’, zegt Van den Akker, ‘uiteindelijk moet het crossmediaal gaan optellen. De afgelopen jaren, werkten bureaus en bedrijven nog te veel in silo’s. Die moeten veel meer gaan samenwerken.’

En ook Rijssemus is er ‘heilig van overtuigd’ dat het naar elkaar toegroeien van de disciplines de toekomst heeft. ‘Dat heet tegenwoordig horizontality. Het gevaar van die beweging vind ik dat je op elkaars stoel gaat zitten. Kijk, de reclamebureaus staan onder druk en proberen de omzet elders vandaan te halen. Onder andere bij content. Het gevolg is heel veel slechte content. Reclamemakers gaan antireclame maken en dat is dan content. We belanden zo in een fuzzy wereld, je zit naar iets te kijken waarvan je je afvraagt, is dit nou als content bedoeld?’

Ook Landewé denkt dat het een specialisme is om echt goede content te maken. En dat gaat verder dan ‘niet-reclamische reclame’ maken. ‘Omdat ik een sterke publishing-achtergrond heb, weet ik hoe belangrijk het is om dat oprecht te doen, en als strategie te voeren naast al je andere communicatie en mediamiddelen. Je moet er mensen voor hebben die dat snappen. Je doet het er niet even bij.’

3. Help, de consument verzuipt!

Al die fantastische content, ook als die is gemaakt door mensen die het snappen, telt op tot een zee van ‘inhoud-met-een-belang’. Zinvol dus om even naar de consument te kijken, want is die bereid om (steeds meer) content met een commerciële (of institutionele) boodschap te omarmen? Van den Akker: ‘De consument verzuipt nu al enorm. Merken zijn namelijk aan het uitvogelen wat goede en relevante content is. Ik hoop dat we straks meer kwalitatieve en meer efficiënte content krijgen.’

Minder maar beter dus. Maar horen we dat nou niet al een tijdje? Wanneer wórdt het dan minder maar beter? ‘Iedereen moet ook eerst de learnings ophalen’, zegt Van den Akker, ‘we moeten wennen aan de nieuwe middelen, we spelen steeds in nieuwe speeltuinen, met nieuwe speeltoestellen.’

Lensink (die het fietsenvoorbeeld vasthoudt), zegt dat het tijd kost om een publiek op te bouwen. ‘Building audiences, je wil uiteindelijk dat er twee of drie miljoen Nederlanders met regelmaat in contact willen zijn over de fiets die je verkoopt, maar dat publiek moet je ergens ophalen, je gaat eerst adverteren met content om ze in je eigen kanalen te krijgen.’

Maar welke rol kan Lensink dan spelen om die contentstroom minder en beter te maken? ‘Ach, het wordt ook gewoon steeds meer. Mijn kinderen consumeren zoveel meer media dan wij, die raken niet verzadigd.’

‘Ben jij verzadigd voor goede content?’, vraagt Rijssemus retorisch. ‘Jij hebt toch ook Carpool Karaoke met Paul McCartney gezien? Het gaat erom of het goed genoeg en of het relevant voor jou is.’ Dat is een goed punt volgens Lensink. ‘The winner takes it all. Als je iets goeds hebt, dan zinkt al die bagger online verder en verder naar de bodem. Ellendige content komt niet bovendrijven, daar moet je zoveel geld voor tegenaan gooien, daar stop je gewoon zelf mee.’

4. Content om de content

Het b-woord is gevallen, en dat roept de vraag op wat voor beeld Van den Akker, Landewé, Lensink en Rijssemus hebben bij het strategisch vermogen van contentmakers op dit moment. Beweegt het niveau van de branche zich al richting volwassenheid? Heel complimenteus zijn ze niet. Rijssemus: ‘Ik zie adverteerders veel geld weggooien. Van die filmpjes dat je denkt, who the $@^&%%@ gaat dit nou kijken? Ik onderscheid voor het gemak drie vormen van content. Effectcontent, ik zeg maar even wat: een baby op een trilplaat, om reclame voor Pampers te maken. Aardig om bekendheid te creëren, maar om je merk te laden totaal ongeschikt. Dan storytelling, en dat is ontzettend moeilijk. Als je een verhaal wilt vertellen moet het van zo’n hoog kwalitatief niveau zijn, anders is het echt bloody moeilijk te verkopen. Waar ik de meeste groei in zie, is functionele content. Allerhande is daarvan het mooiste Nederlandse voorbeeld.’

Volgens Landewé is het probleem vaak dat we niet weten waarom contentmarketing wordt ingezet. ‘Wat moeten de resultaten zijn? Wanneer is het goed genoeg?’ Illustratief in dit verband is een onderzoek van Ed Peelen, hoogleraar contentmarketing aan de UvA. Daaruit blijkt onder meer dat slechts 32 procent van de contentmakers met een opgeschreven strategie op pad gaat. Zegt dat genoeg? ‘Het gaat mij nog niet eens om strategie, maar om concrete KPI’s op merk-, commercieel – en procesniveau.’

Lensink zegt dat het in zijn praktijk draait om twee master-KPI’s; merkverbetering en lead-generatie c.q. loyaliteitsverhoging. Maar zijn zulke resultaten wel herleidbaar tot contentmarketing? De praktijk is meestal dat er ook andere marcom-inspanningen worden geleverd die een effect op het merk kunnen hebben. ‘Ja’, zegt Lensink, ‘want daaronder zitten alle kleine KPI’s zoals time spent, engagementen dergelijke. Veel merken blijven jammerlijk bij dat laatste steken. Excelsheets die op zichzelf niet zoveel zeggen.’

Content om de content, hoe sneu het ook is, Landewé denkt dat dat vaak gebeurt. Maar als je het goed wilt doen, kan dat binnen grote bedrijven spanning opleveren. ‘Wij wilden bij VodafoneZiggo (waar Landewé tot de zomer manager brand publishing was, red.), de “favourable brand opinion” echt omhoog krijgen. Dan heb je een lange adem nodig, terwijl het al niet bepaald goedkoop is om goeie content te maken. Omdat het niet direct sales oplevert, levert dat wel eens interne strijd op. Ik heb dat altijd ervaren als de grote squeeze.’

Driekwart is ellende, schat Lensink in, maar toch overheerst pessimisme niet in het panel. Er wordt een stijgende lijn gezien. Van den Akker: ‘Kijk bijvoorbeeld naar de geweldige samenwerking van Nespresso met Sacha de Boer (films, website, expositie, red.).’ En Rijssemus roemt de documentaire van en over Tony’s Chocolonely. ‘En ik zie een mooie toekomst voor ons vakgebied zie, met nieuwe vormen die de technologie ons bieden. Bij IDTV investeren we dan ook bijvoorbeeld in VR/AR en gamification.’

5. De producenten

Adverteerders hebben voor het laten uitdenken en produceren veel smaken om uit te kiezen. Niet alleen gespecialiseerde bureaus zoals LVB en MPG en contentproductiebureaus als IDTV, maar ook traditionele reclamebureaus en mediaexploitanten. Bovendien zien we de beweging van ‘zelfverzorging’ steeds vaker; adverteerders halen content gewoon naar binnen. Bij wie hoort de productie van content bij voorkeur thuis? Is er überhaupt een ‘beste keuze’?

Volgens Van den Akker is het belangrijk om hier twee dingen uit elkaar te houden, de productie van de content en de regie- c.q. strategierol op de contentproductie. ‘Dat laatste moet bij de klant geborgd worden. En dan ook durven eisen van de bureaus dat ze samenwerken.’ Bij productie is het ‘schoenmaker, durf bij je leest te blijven.’ Op zoek dus naar bureaus met een specifiek specialisme, dat aansluit bij de strategische doelstellingen.

Lensink vindt dat de media-exploitanten níet de beste kaarten hebben om in aanmerking te komen. ‘Die hebben allemaal hun studiolab opgericht om adverteerders te servicen die níet bij ze willen adverteren, maar die wel “iets met content” willen. Daar zie je vaak het totále gebrek aan merkenkennis. De praktijk is dat ze een bak met kant-en-klare content-ideeën hebben – one size fits nobody– die ze proberen te slijten aan wie het maar leuk vindt. “Wil jij het hebben, ING? Nee? ABN Amro dan? We hebben echt iets leuks hoor!” [Lensink, de handen ten hemel nu] Wat heeft dat nog met contentmarketing te maken?’

Van den Akker is het helemaal met hem eens. ‘Funest voor het vakgebied.’ Begrijp Lensink overigens niet verkeerd. ‘Ik ben een enorme fan van de comeback van de Nederlandse media-industrie. Ze hebben een waanzinnige distributie. Dat die Amerikanen 80 procent van de onlinebestedingen pakken, is killingvoor de pluriformiteit van onze eigen media. Als we dat terug willen veroveren, moeten de exploitanten stappen zetten op technologiegebied.’ Een puntje waar Lensink later op terugkomt bij het thema ‘distributie’.

Landewé gelooft ook heel erg in strategie in huis. ‘En productie buitenshuis. Per format dat je ontwikkelt – en doelgroep die daarbij hoort – kies je de juiste partij.’ Maar heeft zij dan geen bezwaren tegen exploitanten als contentpartner? Landewé: ‘Dat weet ik eigenlijk niet. Beschouwen we Linda ook als exploitant?’

Ja dus. En daar moet je als adverteerder voorzichtig mee zijn, vindt Lensink: ‘Die hebben ook een bureau erbij dat content maakt. Een leuk fietsprogramma met een BN’er, met het stempel Linda erop, dat duwen ze door hun eigen kanalen. Dat kun je er vervolgens heel moeilijk uithalen, want daar gaan ze voor liggen.’ De content moet volgens Lensink ‘van jou’ voelen. En je moet zelf kunnen bepalen op welke platforms het zichtbaar wordt.

Hiermee is vooral het antwoord gegeven op de vraag bij wie de productie van content bij voorkeur níet thuishoort. Betekent dit dat het verder bij iedereen in principe in goede handen is? Nou, nee. Volgens Rijssemus hoort contentmarketing toch meer bij contentmarketingpartijen. ‘Niet bij reclamebureaus.’ Waarom niet? ‘Als zij zich dat voornemen, moeten ze eerst echt enorme stappen gaan maken.’

Een anekdote uit zijn eigen ervaring gaat over de commercial die het reclamebureau maakte bij de introductie van de nieuwe pay-off ‘Vertel’ van KRO-NCRV. Rijssemus: ‘N=5 had het conceptueel fantastisch neergezet, maar de filmpjes die ze vervolgens maakten, vielen intern héél slecht. “Dit is niet echt.” Ze hadden er een verkoopboodschap van gemaakt. Op een vergelijkbare manier is de Rabobank de mist ingegaan, niet omdát ze zich ten doel stellen om het wereldvoedselprobleem op te lossen. Maar omdat ze dat vertelden in een verkoopboodschap. Waarom ontstaat dat? Omdat het reclamebureau nou eenmaal geld verdient aan commercials.’

Aangezien er geen reclamebureau aan tafel zit, komt het goed uit dat Landewé het voor ze opneemt. Want het succesvolle Appie Today (Albert Heijn) is toch bedacht door TBWA? En voor een deel wordt Appie Today toch ook door TBWA geproduceerd? Van den Akker reageert: ‘Deels door TBWA, deels door ons, deels door weer andere productiebedrijven. Tijdens dat proces hebben we ook gemerkt dat het heel belangrijk is om samen te werken en ieders specialisatie te respecteren. Wij weten bijvoorbeeld alles van recepturen, en welke vragen mensen hebben als ze in de keuken staan. Natuurlijk zit daar ook entertainment tussen. Het gaat niet altijd zonder slag of stoot, maar we proberen wel die discussie aan te gaan.’ 

6. De distributie

Het aanbod van content is dus enorm, zelfs als je de bagger buiten beschouwing laat. Distributie is dus van levensbelang. Lensink noemde eerder al de bedreigende 80 procent die Nederlandse adverteerders bij de big techs besteden. Hoe zien de contentdeskundigen zich dit verder ontwikkelen? Gaat de verspreiding van content straks alleen nog meer via ‘de Googles en de Facebooks’?

‘Dat hangt erg van het type content af’, zegt Rijssemus, die eerder al de driedeling in contentmarketing toelichtte. ‘Het verspreiden van storytellingcontent wordt steeds ingewikkelder. Contentmarketingcontent is weliswaar content die de mensen willen zien, maar dan moeten ze het nog wel kunnen vinden. Toen het programma Spoorloos (1,5 miljoen kijkers op tv, red.) begon te experimenteren met online content, maakten we daar een prachtig filmpje voor. Dagen aan gewerkt, keken er online maar 300 mensen naar! Toen werd er geroepen, holy fuck!, wat is er gebeurd? De content is niet goed! Maar dat was natuurlijk onzin. We hadden geen distributieapparaat.’

Toch schuurt het verhaal hier wel een beetje. Eerder in de discussie werd vastgesteld dat content zich onderscheidt van reclame doordat gebruikers ‘het willen hebben’, en nu moeten we reclame gaan maken om die content aan de man te krijgen? Lensink: ‘Dat is geen nieuw inzicht hoor. We betalen allang voor de distributie van content. Dat maakt van content ook geen reclame. Je geeft op een andere manier vorm aan een merkverhaal.’

Wat betreft het ‘big tech-spook’, Van den Akker en Lensink hopen vurig dat Nederlandse mediaexploitanten de komende twee jaar terrein terug te zullen veroveren. ‘Als dat niet lukt met reclame, dan maar via content. De Persgroep, Sanoma, ze moeten ruimte creëren voor content van derden. En níet het bekende branded-contentspel door te leuren met formatjes. We willen gewoon dat raam! En die fijne mediaomgeving!’

De behoefte aan meer gemak is vooral bij Lensink groot. ‘Als je nu naar de websites van bijvoorbeeld Elsevier of RTL gaat, zie je van die native-advertisingplekken ontstaan, ander kleurtje, partnerbijdrage en dergelijke. Dat zijn de ramen voor onze content, maar het zijn nog geen doe-het-zelfplekken, zoals bin Facebook en LinkedIn. Hier moet je voorbij zes lagen accountmanagement en veertig offertes. Ga nu maar eens naar Trouw om te vragen of dat kan. Over drie maanden heb je antwoord. Als we die hobbel met elkaar nemen, dan geloof ik dat het heel hard kan gaan.’

Lensink is dan ook optimistisch: die 80 procent wordt geen 90, maar juist iets minder, hoewel dat ‘deels hoop’ is. Rijssemus is eerder ‘een tikje pessimistisch’. ‘De grote exploitanten zitten gevangen in een businessmodel dat nog net genoeg geld oplevert, waardoor ze het roer niet radicaal durven om te gooien. Ik zie ze die omslag niet maken, terwijl dat wel hard nodig is. Van de grote partijen denk ik dat Talpa nog het best voorgesorteerd is op de toekomst.’

Dolly-van-den-Akker-MPG.-klein

DOLLY VAN DEN AKKER

business director NL

+31 6 204 101 52

dolly.van.den.akker@mpg.today


CONTACT.Dolly-van-den-Akker-MPG.-kleindolly.van.den.akker@mpg.today+31 6 204 101 52business director NLDOLLY VAN DEN AKKER

Dolly van den Akker over de relevantie van content

Dolly van den Akker in gesprek met Bas Vlugt van het NederlandseMediaNieuws over Allerhande, foodtrends en contentmarketing. Ook de relevantie van content voor marketingcommunicatie komt aan bod.

Lees ook het interview van Dolly van den Akker over crossmedia.

 

 

Dolly van den Akker in Cannes

‘Communicatie en marketing draait meer en meer om lifechanging events’

Bas Vlugt van het Nederlands Media Netwerk krijgt een korte update van Dolly van den Akker aan het strand in Cannes. Over lifechanging events, communicatie en contentmarketing.

CONTACT.

PietHein.Goossens MPG.Today

PIET HEIN GOOSSENS

brand director

+31 6 117 343 47

piethein.goossens@mpg.today


CONTACT.PietHein.Goossens MPG.Todaypiethein.goossens@mpg.today+31 6 117 343 47brand managerPIET HEIN GOOSSENS

Naar massale personalisatie

Visie Dolly van den Akker. Business directeur Nederland MPG.

CONSUMENTEN WILLEN STEEDS MEER

89% van alle Nederlanders ouder dan 12 jaar gebruikt de smartphone als primair device voor sociale contacten, informatievoorziening en entertainment. 24/7, overal, binnenshuis en buitenshuis. In minder dan 15 jaar heeft de smartphone als serieus communicatiemedium onder andere print en televisie bijgehaald. Hierdoor, en gezien de snelle technologische ontwikkelingen, is het belangrijk voor merken en bedrijven om op diverse niveaus in korte tijd een hoop stappen te zetten. Zowel ten aanzien van de communicatie- en contentstrategie als in de organisatiestructuur. Anders wordt het onmogelijk om de consument bij te benen, terwijl je als merk juist de consument wilt binden en boeien met verrassende producten en diensten die inspelen op zijn behoeftes.

Smartphone belangrijkste bondgenoot consument

De smartphone als belangrijkste device heeft grote invloed op wat de consument van merken verwacht en legt hiermee de lat voor alle crossmediale communicatie van een merk. Een consument heeft vier harde content-eisen.

  1. Hij wil behandeld worden als een vip content shopper. De consument eist van een merk dat hij geholpen wordt op zijn persoonlijke behoeftes en gedrag. Hij zoekt de juiste content. Hij zoekt geen merk.
  2. Hij wil erkenning van zijn instant needs en verwacht een direct antwoord als hij iets wil weten, kopen of doen. Als de antwoorden op de instant needs niet snel te vinden zijn, of als er te veel clicks doorlopen moeten worden, dan haakt hij direct af.
  3. Hij wil op het juiste kennis- en informatieniveau worden ingeschat en dus niet voor de gek worden gehouden. Dit lijkt een open deur, maar het gebeurt nog regelmatig dat merken consumenten onderschatten en niet serieus nemen. Maar consumenten checken alles, direct, op internet en op social media. Zo blijkt uit onderzoek van Google in Amerika dat search gebaseerd op het woord ‘beste’ de laatste 2 jaar met 80% is gegroeid. Voorheen kostte dit soort onderzoek de consument te veel tijd. Maar nu is de smartphone de beste bondgenoot om grote of kleine aankoopbeslissingen te nemen.
  4. Hij wil geo localised content. Consumenten gebruiken steeds meer gps. Digitale content moet hier dus een-op-een op aansluiten. Want dan is er echt meerwaarde en dus relevantie.

Massale personalisatie. Van mobile first naar moments first

Toch wil dit niet direct zeggen dat de communicatie- en contentstrategie zich volledig moet richten op ‘mobile first’. Het gaat niet om de telefoon, het middel. De interesses, intenties en interacties van de consument moeten centraal staan. Het gaat om moments first. Die momenten vormen voor merken het uitgangspunt om, met de juiste content, de meest relevante ervaring te bieden in de customer journey. Een journey waarbinnen de smartphone wel een belangrijke rol speelt. Consumenten verwachten persoonlijke communicatie. Maatwerk moet in de communicatiestrategie worden geïntegreerd, gebaseerd op de journeys van de diverse persona’s. Een massamediale aanpak werkt dus nog maar zelden. Massale personalisatie zal de komende jaren de norm worden.

Conversational commerce

Het beste voorbeeld van massale personalisatie is de chatbot. Binnen MPG. integreren wij chatbots regelmatig in contentplatformen om zo echt een-op-een contact te borgen en consumenten in hun journey ook een commerciële push te geven. Conversational commerce via chatbots is de nieuwste stap in directe en effectieve communicatie met de klant, waarbij pushberichten worden verstuurd op de momenten dat de consument op zoek is naar deze specifieke content. Zo hebben wij bijvoorbeeld samen met Albert Heijn de Allerhande-chatbot ontwikkeld, die antwoord geeft op de dagelijks terugkomende vraag: ‘Wat eten wij vanavond’. Een van de chatbot-functionaliteiten is dat we Nederland op een makkelijke manier tips geven voor de avondmaaltijd met ‘het recept van de dag’. Daarnaast staat een webcareteam klaar om waar nodig vragen van gebruikers een-op-een te beantwoorden. Deze hybride chatbot, een combinatie van echt mensenwerk met de geautomatiseerde berichten, is inmiddels doorontwikkeld tot een breed en flexibel inzetbaar chatbotplatform, waar diverse disciplines van Albert Heijn op kunnen worden aangesloten.

Op dit platform hebben we een tweede chatbot voor Albert Heijn geïmplementeerd: de Groenteboost-chatbot. Deze bot geeft geautomatiseerd recepten, tips en weetjes op die momenten dat klanten dat willen. Het aantal consumenten dat wordt geholpen, stijgt door de inzet van chatbots op exponentiële wijze.

(zie ook het persbericht over de Allerhande chatbot en de Albert Heijn Groenteboost)

Customer centric vereist een meer agile manier van werken

De huidige consument verwacht centraal te staan in de merkstrategie en in de organisatie. Dit realiseer je niet in een korte tijd, maar vereist structureel consumenteninzicht vergaren, bijsturen, en ook een efficiënte organisatiestructuur waarbij de consument in het hart van je bedrijf staat. Een positieve consumentenervaring voor, tijdens en na de aankoop is essentieel om herhaalaankopen en loyaliteit te stimuleren. De bewustwording hiervan groeit in organisaties, waardoor ook het belang van customer centric groeit. Veel bedrijven moeten echter eerst goed definiëren wat customer centric betekent voor hun klant. Wij zien regelmatig in de praktijk dat deze stap wordt vergeten.

Daarnaast zien wij vaak dat de organisatiestructuur moet worden aangepast, omdat interne silo’s een customer centric strategie vertragen. Veel bedrijven worstelen hiermee, waarbij de grootste uitdagingen zijn om data over de verschillende afdelingen te delen en van daaruit een echte crossmediale strategie te ontwikkelen. Als bureau kunnen wij, als externen, makkelijker op een objectieve manier naar processen kijken en deze inzichten delen met de organisatie zelf, om zo een versnelling te creëren in het bouwen van een customer centric organisatie.

Een customer centric organisatie en strategie bouwen kost tijd, waarbij het belangrijk is om steeds in de schoenen van de consument te staan om zo de waarde voor de consument van je merk te vergroten.

Klaar voor de sprint?

Merken kunnen en moeten zich bewust zijn van het veranderende consumentengedrag en hier hun communicatie- en contentstrategie en de organisatiestructuur op aanpassen. Verwachtingen van consumenten nemen alleen maar toe doordat ze meer informatie, persoonlijke ervaringen en instant oplossingen willen. Dit biedt voor marketeers veel kansen, waarbij het een must is om nu in actie te komen. Hoog tijd dus om een sprint te trekken om de consument voor te blijven. Want welke consument denkt nu nog in middelen of begrijpt dat de uitingen in de nieuwsbrief niet aansluiten op de social content of dat de tone of voice bij klantrelaties heel anders is? Zij willen en verwachten één consistente en inspirerende merkbeleving. Dus sportschoenen aan en sprint!

 

Dolly van den Akker

Business directeur MPG. Nederland
Dolly-van-den-Akker-MPG.-klein

NS-aanbesteding SPOOR en online inspiratie voor MPG.

De vorig jaar door NS uitgeschreven aanbesteding ‘SPOOR en online inspiratie’ is gegund aan MPG. Binnen de opdracht vallen de redactie en productie van het magazine SPOOR, met vijf edities in 2018, en het online inspiratieplatform #nsfavourites. Daarnaast zal NS samen met MPG. werken aan de implementatie en doorontwikkeling van een 360 graden content-marketingstrategie om de synergie tussen de verschillende NS-kanalen te optimaliseren. De opdracht is voor drie jaar gegund, met tweemaal een optie voor een jaar verlenging.

Karin ter Hofte, communicatiemanager NS Klantmediateam: ‘SPOOR is al jaren succesvol. Met meer synergie tussen het magazine en het digitale #nsfavourites willen we dat succes verder uitbouwen. De ruime ervaring van MPG. met massacommunicatie en crossmediale activatie zal NS helpen haar klanten de komende jaren nóg meer te inspireren, activeren en aan zich te binden.’

Dolly van den Akker, business directeur MPG. Nederland: ‘Wij werken reeds voor vele A-merken. NS is een Nederlands merk dat elke dag duizenden Nederlanders een snelle, veilige en makkelijke reis aan wil bieden. De communicatie naar en met die reizigers verloopt crossmediaal. Wij willen deze crossmediale vertaalslag graag samen met NS versnellen.’

CONTACT.

PietHein.Goossens MPG.Today

PIET HEIN GOOSSENS

brand director

+31 6 117 343 47

piethein.goossens@mpg.today


CONTACT.PietHein.Goossens MPG.Todaypiethein.goossens@mpg.today+31 6 117 343 47brand managerPIET HEIN GOOSSENS

Dolly van den Akker over crossmedia

Dolly-van-den-Akker-MPG.-kleinMPG. is door de jury van de cross media awards genomineerd als cross media bureau van het jaar. Dolly van den Akker legt in een interview aan het Nederlands Media Nieuws de crossmediavisie van MPG. verder uit.

 

Kun je MPG. introduceren?

MPG. is een van de oudste en grootste bureau’s van Nederland. Met een specialisme in crossmedia communicatie- en contentmarketingstrategiën ondersteunen wij al meer dan 45 jaar merken in het complete communicatietraject: van het ontwikkelen van de positionerings- en communicatiestrategie tot concept en creatie, uitvoering en het meetmoment van het eindresultaat. Wij zijn ervan overtuigd dat een optimale samenwerking met opdrachtgevers ontstaat op basis van lange en intensieve partnerships. Alleen dan lukt het om de klantvraag blijvend te doorgronden. De lange contracten die grote A-merken als bijvoorbeeld Albert Heijn, UWV en Rabobank met ons hebben zijn daar het bewijs van. Er werken circa 80 mensen bij MPG. Met elkaar kunnen we elke communicatievraag aan en dekken we de gehele communicatieketen; van strategie tot en met creatie en productie. We geloven sterk in de kracht van visuele communicatie. Daarom hechten we veel waarde aan ons designteam en hebben we onze eigen foto- en videostudio ‘De Today Studios’ in huis. Elke medewerker bij MPG. denkt standaard vanuit een crossmedia-aanpak. We denken dan ook altijd middelenvrij, vanuit de communicatiestrategie. Als het verhaal staat, beginnen we pas aan de content- en distributiestrategie waarbinnen de middelen bepaald worden.

Hoe onderscheidt jouw bureau zich op Cross Media gebied van andere bureaus?

Onze roots liggen in content en niet in middelen. Van oorsprong zoeken, vertellen en verspreiden wij verhalen die er toe doen voor de klanten van onze opdrachtgevers. We zorgen er altijd voor dat consumenten op het juiste moment de juiste content vinden. Zo zijn we ooit begonnen met Allerhande om de Nederlandse thuiskok in de keuken te helpen en te inspireren. Maar ook het eerste inflight magazine, Holland herald, van KLM kwam van onze hand omdat we zagen dat er behoefte ontstond voor inflight entertainment. Wij denken middelenvrij en zoeken de beste middelenmix voor de verhalen die we ontwikkelen. We verspreiden die verhalen online, via apps, print, events of 1 op 1. Alles. Als het maar afgestemd is op de customer journey. We doorgronden consumenten gemakkelijk omdat we altijd op hun stoel gaan zitten. Wat beweegt hen, waar zijn ze en waar hebben zij behoefte aan? Persona’s en customer journeys vormen de basis voor elke communicatie- en contentstrategie die we ontwikkelen. We begrijpen de vraag achter de vraag erg goed.

Wat is jouw visie op cross media en de ontwikkeling van cross media?

Een crossmedia aanpak van communicatie-oplossingen in het algemeen en contentmarketing specifiek is tegenwoordig de norm. Het is echt niet voor te stellen dat merken in deze tijd nog kiezen voor een singlemedia aanpak. Er is altijd minimaal een spin-off naar een site of social media. De consument van nu wil aandacht. Aangezien hij zelf bepaalt waar, hoe en wanneer hij jouw als merk interessant vindt, moet je dus wel overal zijn om die aandacht ook te geven. Dat kan ook makkelijker tegenwoordig aangezien beschikbare data de customer journeys zo veel duidelijker maken. Het mooie echter is dat techniek het mogelijk begint te maken om crossmedia een nieuwe dimensie te geven. WeChat en Messenger zijn namelijk druk bezig om alle kanalen weer terug te brengen in 1 app. In China is dit al bijna niet meer weg te denken. En hier, bij ons, zal dit ook heel snel gaan. Alle kanalen samen in 1 device. Een niet onwaarschijnlijke spinoff hiervan is dat juist print hiervan zal kunnen profiteren. Magazines en kranten gaan een andere en nieuwe rol spelen.

Op welke cross media case van jouw bureau ben je trots?

Allerhande is natuurlijk hét voorbeeld van een succesvolle 360-graden contentbenadering. Het Allerhande-platform, met onder meer 15.000+ recepten, 1.400 video’s, evenementen en 95.000+ Facebook-volgers bereikt maandelijks meer dan 5 miljoen mensen. Met kerst stond er zelfs meer dan 6 miljoen keer een Allerhanderecept op tafel, ingrediënten van het covergerecht waren uitverkocht. Binnen het platform versterken de middelen elkaar door content logisch door te plaatsen, te optimaliseren en aan te vullen per middel. Door samen met Albert Heijn continu te experimenteren en te innoveren blijft Allerhande koploper in Nederland op het gebied van inspiratie en hulp bij koken, eten en drinken. Mooi om te zien dat het Allerhande platform ook is genomineerd bij de cross media awards; als Cross media merk.

In 2016 hebben we de middelenmix uitgebreid met een dagelijkse Whatsapp kookhulp service, is het Kerstfestival nog grootser aangepakt, hebben we 100den nieuwe recept- en inspiratievideo’s geproduceerd, is de Allerhande Box verder gepersonaliseerd en is het Magazine gerestyled. De Nederlandse thuiskok kan werkelijk op elk moment van de dag via elk middel informatie en inspiratie vinden voor in de keuken. Van magazine, website en de verschillende apps tot de WhatsApp kersthulpservice, de Allerhandebox en het kerstfestival in Utrecht. Receptvideo’s, tips, uitgebreide uitleg van kooktechnieken, 1 op 1 contact met culinair specialisten en een continue kijk op trends houden de thuiskok altijd scherp in de keuken. En daarnaast natuurlijk alle content die we voor Allerhande verspreiden op de social media kanalen van Allerhande. En niet alleen al die culinaire kennis en uitleg komt voor het grootste deel bij MPG. vandaan. Ook de strategische, conceptuele en creatieve aanpak en invulling wordt door ons verzorgd. We denken voor en met Allerhande altijd vanuit wat de thuiskok zoekt. Tips, inspiratie, hulp, bevestiging. Daarna kijken we pas op welke wijze het recept via de verschillende middelen, crossmediaal dus, gebracht wordt. Van de taart op de Allerhande kerstcover zijn vier verschillende video’s gemaakt. Een korte van 15 sec voor Instagram, een lange inspiratievideo voor Youtube, een uitgebreide stap voor stap video voor AH.nl en een 30 seconden versie voor Facebook.

Aan het brede scala van Allerhande video’s is afgelopen jaar een nieuwe toevoeging gedaan; een unieke Social videoserie, speciaal ontwikkeld voor de social-mediakanalen Facebook en Instagram van Allerhande. Deze hoogdynamische content wordt in de eigen foto- en filmstudio. De Today Studios, van MPG. opgenomen en kan daardoor binnen zeer korte tijd online staan.

De social videoserie is onderdeel van de social-media strategie van Allerhande. De belangrijkste doelstelling van deze strategie was om binnen 1 jaar de top 5 van social foodaccounts in Nederland te bereiken. De social videoserie heeft tevens als doel een specifieke doelgroep aan te spreken; foodlovers van 18-35, ook wel bekend als de Millennials. Deze doelgroep was al onderdeel van de brede doelgroep van Allerhande, maar op social media wordt de content specifiek op hen afgestemd.

Bereikcijfers best scorende social video’s (Facebook):
1) Kidsproof sushi bonbons: 3,1 miljoen betaald bereik, 405K organisch bereik
2) Appelflaptosti: 2,7 miljoen betaald bereik, 560K organisch bereik
3) Sushi cupcakes: 2,6 miljoen betaald bereik, 955K organisch bereik
4) Zoete-aardappeltoast: 560K betaald bereik (Instagram), 450K organisch bereik

Allerhande heeft daarmee in zeer korte tijd ook een zeer zichtbare, succesvolle en geliefde presence opgebouwd binnen het zeer concurrerende, social video foodlandschap. Bovendien is de engagement met de belangrijke doelgroep Millennials leeftijd 18-35 sterk toegenomen; binnen 1 jaar engagement rate van 3-5 procent gerealiseerd.

Zie ook onze Allerhandecase.

Zetten adverteerders optimaal in op cross media?

Ja, adverteerders zetten zeker goed in op crossmedia. Niet elke crossmedia-aanpak vind ik even sterk. Maar crossmedia zit wel degelijk goed tussen de oren van adverteerders. Ik denk echter wel dat adverteerders zich moeten gaan realiseren wat een enorm bereik ze hebben en kunnen generen met hun eigen mediaplatforms, met hun owned media. Ik adviseer hen om goed te onderzoeken of en hoe zij met rake content via owned media hetzelfde effect kunnen bereiken als adverteren binnen paid media. Dat raakt ook direct de rol van media-exploitanten. Als merken meer gaan communiceren en converseren via hun owned media, gaan de exploitanten het zwaar krijgen. Media bureaus ook dus.

Hoe veranderen media en marketingcommunicatie door de invloed van social en mobiel?

Ten opzicht van 10 jaar terug uiteraard heel veel. Dat heeft geen uitleg nodig. Maar ten opzicht van een jaar terug verandert er al weer minder. Ik ga er vanuit dat meer merken ne echt gaan werken met en op basis van data. Het draait voor merken om aandacht geven en aandacht krijgen. Aandacht is nu echt ‘the new currency’. En die aandacht zal steeds persoonlijker en individueler worden. Zeker als, zoals ik al eerder zei, bijvoorbeeld Messenger inderdaad doorzet. Dan verandert er ontzettend veel. Ik denk dat we nu totaal niet in kunnen schatten wat dit gaat betekenen voor merken en voor de rol die ze in kunnen nemen voor hun klanten.

Wat is de toekomst van het bureau? En welke rol zullen mediabureaus en adverteerders gaan spelen?

Ik denk dat adverteerders een grote rol gaan spelen via hun owned media kanalen. Dat betekent dat mediabureaus het zwaar gaan krijgen. Adverteerders zullen steeds vaker zelf contentmanagers aan gaan nemen. Ik denk dat communicatie- en contentmarketingbureaus gaan excelleren op strategie en creatie om van daaruit wel de hele communicatieketen aan te kunnen bieden. Zoals MPG. dus bijvoorbeeld.

Wat is het laatste nieuws?

Het laatste nieuws in ons vakgebied? Dat is toch het fenomeen ‘aandacht’ zoals ik hierboven al zei. Aandacht is ‘the new currency’. Adverteerders die echt aandacht geven en krijgen, worden de koplopers.

CONTACT.

PietHein.Goossens MPG.Today

PIET HEIN GOOSSENS

brand director

+31 6 117 343 47

piethein.goossens@mpg.today


CONTACT.PietHein.Goossens MPG.Todaypiethein.goossens@mpg.today+31 6 117 343 47brand managerPIET HEIN GOOSSENS

Dolly van den Akker in 7 ditches

‘Veel mensen hebben het niet door als iets branded content is.’

Ronnie Overgoor, directeur 7 Ditches TV, interviewt Dolly van den Akker op het inct.live congres over ondermeer contentmarketing, Allerhande, de rol van content voor de consument en…  over intense vla…

 

CONTACT.

PietHein.Goossens MPG.Today

PIET HEIN GOOSSENS

brand director

+31 6 117 343 47

piethein.goossens@mpg.today