Berichten

Hoezo moet content altijd cool zijn?

Blog Wieke van Dijk – 6 december 2018 Wieke van Dijk is genomineerd voor de media100 mediaprofessionals van het Nederlands medianieuws. Voor het media100 magazine schreef ze een column over content en creativiteit.

 ‘Hoezo moet content altijd cool zijn?’

Je hoort het vaak: content moet cool zijn. Wat mij betreft is dat de allergrootste misvatting van dit moment. Content hoeft niet altijd te vlammen. Diep te raken. Of nieuwswaardig te zijn. Zoals traditionele advertising dat was in the old days. Content moet consumenten écht helpen op alledaags gebied, en moet zorgen voor communicatie en interactie. Content is de lijm binnen de vriendschap tussen consument en merk.

In deze hectische tijd vol gelaagdheid in merkboodschappen willen merken heel graag ‘iets‘ met content. Content als het nieuwe toverwoord. Content als nieuwe tool in de marketingbox (en terecht, maar dat laat ik even).

Wil je het als merk goed doen en eruit springen, dan draait het – alle testen en data ten spijt – uiteindelijk maar om één ding. (En dan ga ik er voor het gemak van uit dat je merkgedachte en purpose kloppen als een bus, want dat lijkt mij het olympisch minimum). En dat ene ding, bepalend voor het al dan niet slagen van je content strategie en -boodschappen, is creatie. C.R.E.A.T.I.E. Maar: niet de gevestigde creatie.

Door de opkomst van content als marketingtool-to-stay, is er een nieuw soort creativiteit opgestaan. Een handshake tussen intelligentie en fun, een sweet spot van data en originaliteit. Waarbij de intelligentie voortkomt uit beschikbare onderzoeken en klantinzichten. Waarbij de fun ’m vooral zit in het vinden van de meest creatieve aanvliegroute qua angle, touchpoint en/of kanaalkeuze voor een juiste fit met de doelgroep.

Kortom, content vraagt om een andere, creatievere aanpak dan traditionele advertising. Een meer originele wijze van kijken. Origineler, omdat content geen 100 meter sprint is, maar een duurloop waarbij voor langere tijd (soms dagelijks) content wordt gevraagd. Waarbij je vaak ook nog eens creatief moet zijn met kleinere budgetten. Daarnaast moeten alle touchpoints en kanalen, naast die originele angle, ook simpelweg leiden naar conversie.

De grote vraag is natuurlijk: hoe weet je of de voorgestelde content relevant is voor de klanten van het merk? Of aan de achterkant de gewenste sweet spot tussen fun, commercie en intelligentie tot stand komt? Elk concept dat de deur uitgaat toetsen we bij MPG. altijd op de volgende 5 S’en:

  • Scaleable: is de content over verschillende touchpoints en kanalen heen te leggen?
  • Snackable: is de content lekker kort en catchy voor de korte aandachtsspanne?
  • Searchable: is de content makkelijk te vinden voor de doelgroep?
  • Shareable: is de content makkelijk te delen, wellicht ook persoonlijk te maken?
  • Sustainable: is de content voor langere tijd bruikbaar?

Scoort een concept 5x ‘ja’, dan is de content het presenteren waard. Creativity is nog immer key, maar dan wel creativiteit in al z’n facetten.

Dus: content is niet het doel, maar een middel. En content hoeft zeker niet altijd cool te zijn. Content moet goed zijn. Want sterke content is een reden voor de consument om tijd met een merk door te willen brengen. En dat is wat je wil, als merk. En als contentmaker.

wieke.van.dijk@mpg.today

Dolly van den Akker over de relevantie van content

Dolly van den Akker in gesprek met Bas Vlugt van het NederlandseMediaNieuws over Allerhande, foodtrends en contentmarketing. Ook de relevantie van content voor marketingcommunicatie komt aan bod.

Lees ook het interview van Dolly van den Akker over crossmedia.

 

 

15% stijging ‘time on site’

300% stijging organisch zoekverkeer

Doelgroepsegmentatie met print

Foodfanatisme

Omdat ik in mijn werkende leven de nodige verantwoordelijkheid draag voor de culinaire inhoud van Allerhande, krijg ik op dagelijkse basis te maken met het fenomeen klantvraag. Een groot deel van die vragen heeft als strekking: ik heb bijzonder slecht gepresteerd in de keuken en nu is kerst voor altijd een trauma/heb ik geen vrienden meer/ligt mijn huwelijk op zijn reet. Vanzelfsprekend is de wanprestatie niet te wijten aan de keukenvaardigheden van de briefschrijver zelf, want die heeft immers precies gedaan wat in het recept stond, zo wordt ons verzekerd. Er kan dus maar één schuldige zijn aan deze toestand en dat is Allerhande. Uiteraard verwachten de boze brievenschrijvers dat hun leed wordt omgezet in klinkende munt.

Na wat heen en weer mailen met de gegriefde lezers komen we dan vaak tot een reconstructie van het keukendebacle. Er blijken soms toch wel wat receptuurinstructies voor verschillende interpretaties vatbaar. Zo is bijvoorbeeld vloeibare margarine niet hetzelfde als boter en is vissaus een Aziatische smaakmaker en niet iets uit een zakje van Knorr. Kennis die, zo lijkt me, goed van pas kan komen bij een stukje traumaverwerking/de opbouw van een nieuwe vriendenkring/een eventueel volgend huwelijk.

Een ander deel van de klantvragen is erop gericht om wat sturing te geven aan ‘s lands culinaire geweten. Zo krijgen we met grote regelmaat post van fanatieke vleeslozen die zich erover verbazen dat Allerhande nog steeds recepten publiceert met dode dieren. Een minuut of 5 later kan er dan gerust een mailtje op de digitale deurmat vallen waarin iemand bezorgd vraagt of we de trend om grote stukken vlees jaarrond op de barbecue te gooien wel op het netvlies hebben. Beide soorten zendelingen schrijven hun boodschap met een compromisloze doortastendheid die wordt gevoed door de kringen waarin ze zich bewegen alsmede de social media-bubbel die ze zelf hebben gecreëerd door een paar gerichte zoektermen op Google en volgkeuzes op Instagram.

Zo heb ik in de afgelopen 10 jaar de Nederlandse eetcultuur behoorlijk zien versplinteren. Eten is niet meer die belangrijke verbindende factor van weleer. Tegenwoordig zijn eetvoorkeuren een bron van diepe verdeeldheid en een uiting van individualiteit. Orthodoxe overtuigingen zijn blijkbaar ook op culinair gebied bon ton, al kan als verzachtende omstandigheid worden meegenomen dat veel mensen in de praktijk toch neigen naar parttime fundamentalisme. Want af en toe een dagje veganistisch geeft al recht tot meepraten, maar een bitterbal zo nu en dan blijft natuurlijk nog steeds onweerstaanbaar.

Allerhande doet ondertussen waar het al jaren in uitblinkt: meebuigen met de tijdgeest.

Tot een paar jaar geleden schreven we vrijwel uitsluitend receptuur voor Beppie, het blozende boegbeeld van de nationale culinaire identiteit, die graag een AGV’-tje eet, soms een pastaatje maar ook een potje sambal en een busje kerrie in de kast heeft staan. Ze heeft een heus eigen standbeeld op de stoep van het hoofdkantoor van AH, kan bogen op een roemrucht verleden, maar heeft behoorlijk aan aanhang ingeboet.

Grote gemene delers en gemiddelden blijken gewoon geen goede ingrediënten meer voor een recept. Dus publiceren we nu aan de lopende band de meest fantastische veganistische recepten, maar kunnen we tegelijkertijd ook lopen jubelen over een hele kip van de bbq die eerst 24 uur in de pekel heeft gebadderd.

Recepten schrijven voor de breedst mogelijke doelgroep is verschoven van het bedenken van recepten die iedereen gemiddeld lekker vindt naar het schrijven voor veel verschillende voorkeuren. Het maakt de dagelijkse invulling van de werkdag er in ieder geval een stuk spannender op. Niet in de laatste plaats omdat we ook steeds meer klantvragen krijgen met receptenverzoeken voor diverse culinaire geloofsovertuigingen. Meestal gevolgd door een ferme sneer dat we echt niet meer van deze tijd zijn zonder deze verzoeknummers. Wij proberen ondertussen al balancerend iedereen tevreden te houden. Tegelijkertijd weten we dat dat een onmogelijke opgave is. Maar ach, zo blijft er tenminste altijd iets om over te zeuren. Want als er niets meer te klagen valt, zaag je pas echt aan de poten van de Hollandse identiteit.

COLETTE DE VOLDER

Sr culinair redacteur

Ik ben inmiddels ruim 10 jaar culinair redacteur, waarvan zo’n 8 jaar voor Allerhande. De wereld van eten & drinken is ontzettend dynamisch en fantastisch om in te werken. Culinaire trends spotten en vervolgens kijken hoe je ze kunt omzetten naar voor klanten relevante content is mijn dagelijkse uitdaging, die ik heel graag aanga. Ik werk in Amstelveen, maar woon met man en 2 dochters in Brabant. Zo houd ik ook de vinger aan de pols van wat er buiten de randstad gebeurt…

colette.de.volder@mpg.today

Naar massale personalisatie

Visie Dolly van den Akker. Business directeur Nederland MPG.

CONSUMENTEN WILLEN STEEDS MEER

89% van alle Nederlanders ouder dan 12 jaar gebruikt de smartphone als primair device voor sociale contacten, informatievoorziening en entertainment. 24/7, overal, binnenshuis en buitenshuis. In minder dan 15 jaar heeft de smartphone als serieus communicatiemedium onder andere print en televisie bijgehaald. Hierdoor, en gezien de snelle technologische ontwikkelingen, is het belangrijk voor merken en bedrijven om op diverse niveaus in korte tijd een hoop stappen te zetten. Zowel ten aanzien van de communicatie- en contentstrategie als in de organisatiestructuur. Anders wordt het onmogelijk om de consument bij te benen, terwijl je als merk juist de consument wilt binden en boeien met verrassende producten en diensten die inspelen op zijn behoeftes.

Smartphone belangrijkste bondgenoot consument

De smartphone als belangrijkste device heeft grote invloed op wat de consument van merken verwacht en legt hiermee de lat voor alle crossmediale communicatie van een merk. Een consument heeft vier harde content-eisen.

  1. Hij wil behandeld worden als een vip content shopper. De consument eist van een merk dat hij geholpen wordt op zijn persoonlijke behoeftes en gedrag. Hij zoekt de juiste content. Hij zoekt geen merk.
  2. Hij wil erkenning van zijn instant needs en verwacht een direct antwoord als hij iets wil weten, kopen of doen. Als de antwoorden op de instant needs niet snel te vinden zijn, of als er te veel clicks doorlopen moeten worden, dan haakt hij direct af.
  3. Hij wil op het juiste kennis- en informatieniveau worden ingeschat en dus niet voor de gek worden gehouden. Dit lijkt een open deur, maar het gebeurt nog regelmatig dat merken consumenten onderschatten en niet serieus nemen. Maar consumenten checken alles, direct, op internet en op social media. Zo blijkt uit onderzoek van Google in Amerika dat search gebaseerd op het woord ‘beste’ de laatste 2 jaar met 80% is gegroeid. Voorheen kostte dit soort onderzoek de consument te veel tijd. Maar nu is de smartphone de beste bondgenoot om grote of kleine aankoopbeslissingen te nemen.
  4. Hij wil geo localised content. Consumenten gebruiken steeds meer gps. Digitale content moet hier dus een-op-een op aansluiten. Want dan is er echt meerwaarde en dus relevantie.

Massale personalisatie. Van mobile first naar moments first

Toch wil dit niet direct zeggen dat de communicatie- en contentstrategie zich volledig moet richten op ‘mobile first’. Het gaat niet om de telefoon, het middel. De interesses, intenties en interacties van de consument moeten centraal staan. Het gaat om moments first. Die momenten vormen voor merken het uitgangspunt om, met de juiste content, de meest relevante ervaring te bieden in de customer journey. Een journey waarbinnen de smartphone wel een belangrijke rol speelt. Consumenten verwachten persoonlijke communicatie. Maatwerk moet in de communicatiestrategie worden geïntegreerd, gebaseerd op de journeys van de diverse persona’s. Een massamediale aanpak werkt dus nog maar zelden. Massale personalisatie zal de komende jaren de norm worden.

Conversational commerce

Het beste voorbeeld van massale personalisatie is de chatbot. Binnen MPG. integreren wij chatbots regelmatig in contentplatformen om zo echt een-op-een contact te borgen en consumenten in hun journey ook een commerciële push te geven. Conversational commerce via chatbots is de nieuwste stap in directe en effectieve communicatie met de klant, waarbij pushberichten worden verstuurd op de momenten dat de consument op zoek is naar deze specifieke content. Zo hebben wij bijvoorbeeld samen met Albert Heijn de Allerhande-chatbot ontwikkeld, die antwoord geeft op de dagelijks terugkomende vraag: ‘Wat eten wij vanavond’. Een van de chatbot-functionaliteiten is dat we Nederland op een makkelijke manier tips geven voor de avondmaaltijd met ‘het recept van de dag’. Daarnaast staat een webcareteam klaar om waar nodig vragen van gebruikers een-op-een te beantwoorden. Deze hybride chatbot, een combinatie van echt mensenwerk met de geautomatiseerde berichten, is inmiddels doorontwikkeld tot een breed en flexibel inzetbaar chatbotplatform, waar diverse disciplines van Albert Heijn op kunnen worden aangesloten.

Op dit platform hebben we een tweede chatbot voor Albert Heijn geïmplementeerd: de Groenteboost-chatbot. Deze bot geeft geautomatiseerd recepten, tips en weetjes op die momenten dat klanten dat willen. Het aantal consumenten dat wordt geholpen, stijgt door de inzet van chatbots op exponentiële wijze.

(zie ook het persbericht over de Allerhande chatbot en de Albert Heijn Groenteboost)

Customer centric vereist een meer agile manier van werken

De huidige consument verwacht centraal te staan in de merkstrategie en in de organisatie. Dit realiseer je niet in een korte tijd, maar vereist structureel consumenteninzicht vergaren, bijsturen, en ook een efficiënte organisatiestructuur waarbij de consument in het hart van je bedrijf staat. Een positieve consumentenervaring voor, tijdens en na de aankoop is essentieel om herhaalaankopen en loyaliteit te stimuleren. De bewustwording hiervan groeit in organisaties, waardoor ook het belang van customer centric groeit. Veel bedrijven moeten echter eerst goed definiëren wat customer centric betekent voor hun klant. Wij zien regelmatig in de praktijk dat deze stap wordt vergeten.

Daarnaast zien wij vaak dat de organisatiestructuur moet worden aangepast, omdat interne silo’s een customer centric strategie vertragen. Veel bedrijven worstelen hiermee, waarbij de grootste uitdagingen zijn om data over de verschillende afdelingen te delen en van daaruit een echte crossmediale strategie te ontwikkelen. Als bureau kunnen wij, als externen, makkelijker op een objectieve manier naar processen kijken en deze inzichten delen met de organisatie zelf, om zo een versnelling te creëren in het bouwen van een customer centric organisatie.

Een customer centric organisatie en strategie bouwen kost tijd, waarbij het belangrijk is om steeds in de schoenen van de consument te staan om zo de waarde voor de consument van je merk te vergroten.

Klaar voor de sprint?

Merken kunnen en moeten zich bewust zijn van het veranderende consumentengedrag en hier hun communicatie- en contentstrategie en de organisatiestructuur op aanpassen. Verwachtingen van consumenten nemen alleen maar toe doordat ze meer informatie, persoonlijke ervaringen en instant oplossingen willen. Dit biedt voor marketeers veel kansen, waarbij het een must is om nu in actie te komen. Hoog tijd dus om een sprint te trekken om de consument voor te blijven. Want welke consument denkt nu nog in middelen of begrijpt dat de uitingen in de nieuwsbrief niet aansluiten op de social content of dat de tone of voice bij klantrelaties heel anders is? Zij willen en verwachten één consistente en inspirerende merkbeleving. Dus sportschoenen aan en sprint!

 

Dolly van den Akker

Business directeur MPG. Nederland
Dolly-van-den-Akker-MPG.-klein