In deze paper hebben we tips opgenomen over hoe merken juist nu met content het verschil kunnen maken. Want wat onveranderd blijft, is het verbindende karakter van content tussen merken en consumenten. Dat maakt relevante content de belangrijkste driver voor engagement. En dat is waar merken naar (zouden moeten) zoeken.

Deze paper is gebaseerd op onze kennis en ervaring en op verschillende onderzoeken:

• Kantar – covid-19 barometer 2 & 3
• Kantar – mediabeleving in  2020
• Mediatest en het Nederlands Medianetwerk – Media-trendonderzoek 2020
• Trendwatching.com
• Vostra Damus
• Visualcapitalist.com

INHOUD

1. Content is dé driver voor engagement 
2. Consumententrends – de feiten
3. Vier ontwikkelingen in communicatie & content
4. Contenttips

1. Content is dé driver voor engagement

Content bouwt aan merkreputatie en aan commerciele doelstellingen

Engagement is het doel. Het doel om in het hart van de consument te komen en te blijven. Crossmedia is het middel. Content is de belangrijkste driver om engagement te realiseren. Content snijdt namelijk aan twee kanten. Aan de ene kant het merk dat content verspreidt. Aan de andere kant de consument die juist content zoekt en nodig heeft om in in zijn behoeftes te voorzien en aan zijn wensen te voldoen.

Content verbindt

• merken zoeken contact – mensen zoeken informatie en verbinding

Content biedt dialoog

• merken willen in gesprek met hun doelgroep – mensen willen in gesprek met merken

Content laat zien wie je bent

• merken zou zich open moeten stellen – mensen stellen zich open

Content geeft jouw merk een gezicht

• merken moeten zich bloot durven geven – mensen willen zich bloot geven

Content is de basis voor een waardevolle relatie

• merken moeten vanuit hun kernwaarden communiceren – mensen willen vertrouwen voelen

2. Consumententrends – de feiten

GLOBALE TRENDS

Digitale versnelling (focus op customer journeys)

Consumenten hebben, wereldwijd, de digitalisering in een rap tempo omarmd.  Bijvoorbeeld: 84% Nederlanders op YouTube.

Roep om inclusiviteit (sta open voor dialoog)

Mensen eisen gelijkheid. Zowel zakelijk als in de privé-omgeving. Men is  op zoek naar  (wederzijds) begrip. BLM bijvoorbeeld.

Empathie & authenticiteit (communiceer van kernwaarden)

Consumenten zijn positief over merken die empathisch communiceren vanuit hun eigen authenticiteit.

Positiviteit (begrijp en herken sentiment)

De economie staat onder druk. Maar de recente lockdown heeft mensen ook dichter bij elkaar gebracht. Men is positief over de kansen die zijn ontstaan.

Lokaal (vind jouw lokale relevantie)

Het is duidelijk dat iedereen elkaar moet en wil helpen. Een uiting hiervan is dat men meer en graag lokale producten afneemt. 

WAAR ZIT JOUW DOELGROEP NU?

Doelgroepen hebben hun mediaconsumptie tijdens de coronacrisis verhoogd. Ieder met z’n eigen focus.

MEDIABELEVING

Bron: Kantar – mediabeleving in  2020

Gebruik Social media en online stijgt exceptioneel. Maar traditionele media (bijv tv & print) winnen aan relevantie. Sociale media zijn meer een tijdverdrijf. Traditionele media (incl. hun online platforms) worden als betrouwbaar gezien en brengen mensen snel op de hoogte. 

Mediaconsumptie stijgt maar reclame wekt vaker irritatie op dan in eerdere metingen.Reclame-ergernis is grootste bij streaming, social media en apps. Reclame-ergernis is minder bij dagbladen, magazines, huis-aanhuiskranten en buitenreclame. Dit komt waarschijnlijk doordat de gebruiker hier zelf kan bepalen of hij een reclame-uiting bekijkt of niet.

3. Ontwikkelingen in communicatie en content

3.1 Owned & earned media winnen van paid media
3.2 Toename rol experts
3.3 Empathie & purpose
3.4 Het nieuwe normaal

3.1 OWNED & EARNED MEDIA WINNEN VAN PAID MEDIA

• Er is meer ergernis over reclame. De consument wil een heldere en open dialoog. Vanuit het hart en empatisch.

• De consument wil content. We nemen 80% meer content tot ons sinds de uitbraak van corona. Consumenten zoeken en vinden merken steeds vaker via de eigen kanalen van deze merken.

3.2 TOENAME ROL EXPERTS

Experts met relevante ervaring zijn nu de echte experts

Ook de overheid acteert op advies

Alleen echte experts worden serieus genomen

Publiek prikt door ‘onzin’ heen

Gouden tijden voor influencers zijn voorbij …?

Tenzij zij echt verstand van zaken hebben op hun ‘eigen terrein’

3.3 EMPATHIE & PURPOSE

Consumenten verwachten dat bedrijven en merken, naast overheden, nu ook hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. Dit is in lijn met de behoefte aan en voorkeur voor empathische communicatie.

• Consument prikt door je heen
• Vooral nu vanuit kernwaarden communiceren
• Tone of voice en aanvoelen sentiment zijn  essentieel

Bedrijven staan er gemiddeld beter voor dan veel landen. Consumenten verwachten stappen van bedrijven.

3.4 HET NIEUWE NORMAAL

• Nieuwe status quo: consument = digitaal
• 80% meer contentconsumptie
• 84% Nederlanders maandelijks op YouTube
• AR & VI neemt nu echt vogelvlucht

4. Contenttips

4.1 Omarm het nieuwe normaal
4.2 Bouw eigen contentplatforms
4.3 Tien gouden regels voor een sterke contentstrategie

4.1 OMARM HET NIEUWE NORMAAL

• Zie de kansen – omarm het positieve uit deze ontwikkelingen
• Communiceer (vanuit) je merkwaarden (en zorg dat de hele organisatie ze kent en begrijpt)
• Focus op owned contentplatforms (zie volgende slide)
• Koppel relevante experts aan je merk
• Begrijp data, maak datastories, werk op basis van data
• Volg trend- en consumentenonderzoeken
• Testen, testen, testen. Juist nu

4.2 BOUW EIGEN CONTENTPLATFORMS

En bouw aan een goede relatie met je doelgroep

• Consumenten staan open voor owned media. Dus bouw aan je eigen contentplatform
• Cookies zijn onvoldoende. Er zijn andere oplossingen nodig
• Bouw relaties op met je consument

4.3 TIEN GOUDEN REGELS VOOR EEN STERKE CONTENTSTRATEGIE

Deze gelden altijd

1. Bepaal de KPI’s voor jouw content-aanpak
2. Omschrijf je persona’s
3. Ontdek en begrijp de customer journeys van jouw doelgroepen
4. Focus op de touchpoints
5. Bepaal thema’s als basis voor jouw content
6. Ontwikkel contentformats op basis van die thema’s
7. Ontwikkel een huisstijlhandboek met passende tone of voice en look & feel
8. Werk met een contentkalender
9. Zorg voor heldere productieprocessen
10. Test de content en de resultaten op de omschreven KPI’s

Download het whitepaper ‘Content: dé verbinder!’