Slaan data alle creativiteit dood?

Wat is het belang nog van échte creativiteit in deze data driven economy? Alleen buikgevoel, je gut feeling, is niet meer genoeg. Big data marketing is van essentieel belang wil je je gut feeling kunnen toetsen aan succes. Maar … vertellen data je het hele verhaal? Creative Amy Barratt-Jones vraagt het zich af.

Blog Amy Barratt-Jones – 9 augustus 2018

Buikgevoel. Iets wat ik beschouw als een vanzelfsprekend onderdeel van het creatieve proces. Vanuit een vraag of een eerste idee écht iets moois en effectiefs maken, verbindingen leggen die anderen niet zien, zig when others zag.

Vóór de komst van big data, A/B testen en algoritmes kon je nooit met honderd procent zekerheid zeggen dat iets ging werken. Zelfs niet als alle lichten op groen stonden met behulp van de informatie die je had. Met de komst van big data liggen er veel kansen. Maar de valkuil is dat we verzanden in het ‘gemak’ dat data de enige oplossing zijn. Want wat gebeurt er met het buikgevoel én de creativiteit nu data marketing vaak succes garandeert? Blijft gut feeling nog wel belangrijk? Of wordt ‘de creatief’ ingeruild voor data marketeers, algoritmes en data-analisten?

Creativiteit met meetbaar resultaat?

Wanneer je alles kunt meten, als je precies weet wat werkt en wat niet volgens de data en onderzoeken … lopen we dan niet het gevaar dat we één homogene massastroom aan informatie creëren? Hoe creatief móeten we dan nog zijn? En wordt dan niet juist onze kennis en visie verkleind, doordat we alleen nog maar dingen zien die we al leuk vinden, of waar we al bekend mee zijn? Ik ben soms bang dat de kracht van het buikgevoel wordt doodgeslagen, en daarmee de extra schwung die het kan hebben op echte creativiteit.

Het is tegenwoordig makkelijk om met data resultaat te meten. Maar hoe meet je het resultaat van creativiteit? Een social post is succesvol als er een bepaald aantal likes en reacties wordt behaald. Een video op YouTube is een hit wanneer het de juiste doelgroep heeft bereikt en meer dan een x-aantal views heeft. Maar hoe meet je creativiteit? Is iets een slecht idee als het niet het verwachte aantal views heeft behaald? Vind ik niet. Creativiteit is namelijk niet uit te drukken in views, likes of hartjes. Niet te vangen in cijfers. Het is de kunst van connecting the dots. Oftewel: verbindingen zien die anderen, en zeker data, niet zien.

Je wist niet dat je het wilde!

De waarden die worden gemeten door computers geven een korte termijnvisie op wat succes inhoudt. Ja, het biedt kortstondig furore. Merken met een lange termijnperspectief moeten echter innovatief en vernieuwend blijven. Je moet bouwen aan merken. Origineel zijn. Mensen warm laten lopen voor nieuwe ideeën, dingen voorschotelen waaraan ze nog niet dachten en waarvan ze nog niet wisten dat ze het wilden.

Het bedenken van echt originele, oorspronkelijke ideeën, daar is (nog) geen algoritme voor. De waarheid van de nieuwe wereld is dat je betere resultaten bereikt als je creativiteit, en dus een sterk buikgevoel, combineert met data. Want data alleen vertellen niet het hele verhaal. Buikgevoel blijft en is (nog) niet vervangbaar. En creativiteit blijft het kloppende hart van elke organisatie, van elk merk. Data-analyses en software kunnen het menselijk intellect niet vervangen, wel versterken. En als je je buikgevoel mag en durft laten spreken zouden er weleens heel spannende dingen kunnen gebeuren!

amy baratt-jones

Amy Barratt-Jones Creative MPG

amy.barratt-jones@mpg.today

Amy werkt als creative bij MPG.

 

USA